Marketing para a Escola Dominical: primeira leitura

I. Marketing e Igreja: Propósito e Finalidades

1. Definição

Marketing ou “márquetin” é um termo que procede da língua inglesa que significa “mercadologia”, isto é, o “estudo do mercado”. Procede de market cujo significado é “mercado”, “comercializar”, “vender”, “colocar no mercado”. De acordo com Raimar Richers, autor de Marketing, uma visão brasileira, o vocábulo pode ser definido como “a intenção de entender e atender o mercado”.

Isto significa que, se a Escola Dominical pretende atender os seus alunos com eficácia é necessário:

CONHECÊ-LO
(saber quem ele é)

ENTENDÊ-LO
(identificar o que ele quer, para traçar um plano de marketing)

ATENDÊ-LO
(em suas necessidades)

Portanto, está incluso nas estratégias de marketing para a Escola Dominical (ED):

a) Divulgar a ED;

b) Conquistar e Fidelizar alunos;

c) Fortalecer a imagem da ED;

d) Enfatizar os diferenciais da ED.

Contudo, de modo algum o marketing deve ser confundido com a propaganda. Esta, não é marketing, mas uma das ferramentas usadas por ele. Portanto, o marketing como teoria de mercado é constituído pela reunião de ações estratégicas que visam:

1. Lançar e sustentar um produto ou serviço;

2. Conquistar e manter clientes.

Mas, o marketing não se restringe apenas a produtos e serviços, pois suas ferramentas são empregadas em diversos contextos e situações. É usado para “vender” a imagem de um político; difundir uma idéia ou ideal, além, é claro, de servir ao caráter egocêntrico de nossa época mediante o mau uso do marketing pessoal.

2. Marketing Comercial e Igreja – objeto e objetivos

O marketing originou-se a fim de atender as necessidades de mercado, muito embora não esteja limitado aos bens de consumo, mas passível de ser aplicado a diversos contextos e situações, como já observamos. Somente ao estudarmos a história, conceito e evolução do marketing, assim como as necessidades industriais e comerciais que lhe deram origem, é que podemos traçar um paralelo consciente e crítico entre os propósitos do marketing e da igreja. Logo, os objetivos do marketing não são os mesmos da Igreja.

Propostas do Marketing Comercial

1. Agradar ao cliente.

2. Obter lucro para a empresa.

3. Mercadológico.

4. Centrado em satisfazer as necessidades materiais e efêmeras das pessoas.

Propósitos da Igreja

1. Agradar a Deus.

2. Ganhar almas para o Reino de Deus.

3. Evangelístico.

4. Centrada em satisfazer as necessidades espirituais e eternas dos homens

A igreja, como instituição eclesiástica, que considera necessário o uso de algumas estratégias de marketing, deve ser cuidadosa na aplicação dos mesmos, usando-os com sabedoria, parcimônia, e, segundo a sua missão, conforme as Escrituras (Mt 28. 19, 20; Mc 16.15). No entanto, deve lembrar que nenhuma ferramenta humana substitui a oração, o poder contagiante da santidade de vida de seus membros, à ação viva e poderosa do Espírito Santo na igreja. O “marketing” que sempre acompanhou o movimento pentecostal não foram às estratégias mercadológicas, mas os sinais miraculosos dos carísmas, a transformação das centenas de vidas presas pelos aguilhões do pecado e o avivamento bíblico, voltado para o comprometimento com as Sagradas Escrituras. A Bíblia, na verdade, é contrária a qualquer ação, seja filosófica, social ou mercadológica que se oponha à autenticidade do Evangelho ou que seja um subterfúgio ao poder do Espírito (1 Co 2.1-16). Muitos porém, no afã de serem bem-sucedidos no ministério, falsificam a Palavra (2 Co 2.17) e contrabandeiam para o Evangelho certos fundamentos alheios e perigosos para a pureza de sua proclamação (2 Pe 2.1).

Portanto, as estratégias de marketing para a Escola Dominical devem ser usadas como recurso metodológico auxiliar, servil à gestão educacional, e não como substituto da própria gestão. Como afirma César M. Carvalho

Respeitando o fundamento que é o Senhor Jesus Cristo, o obreiro da Escola Dominical pode utilizar o marketing para a Escola Dominical como um meio, mas jamais como um fim... (Marketing para a Escola Dominical. RJ: CPAD, 2005, p.162).

3. Preparação Estratégica da Escola Dominical.

As estratégias de marketing devem ser contempladas na gestão da própria Escola Dominical. Não deve ser um objeto estranho à gestão, mas incorporado ao planejamento anual da Escola. De pouco adianta o uso das estratégias de marketing, se a Escola Dominical não está apta ou em condições de manter os novos alunos.

3.1. Visão Estratégica

Vejamos dois exemplos bíblicos que ratificam o emprego do planejamento na gestão da Escola Dominical:

Exemplo 1

Texto: Lucas 5.36-38.

Proposição: Uma veste velha não suporta o remendo de pano novo, pois rompe o tecido, e faz-se maior rotura; assim como não se põe vinho novo em odres velhos, pois o odre ressecado e rachado não suporta a fermentação do vinho novo.

Lição: A convivência do novo com o velho gera conflitos, algumas vezes, prejuízos, pois perde-se a ambos. O ideal é que o odre velho seja recuperado, preparado, renovado a fim de suportar o vinho novo.

Conclusão: A aplicação de uma estratégia de marketing na Escola Dominical não deve anteceder a avaliação e reforma da própria escola.

Exemplo 2:

Texto: Lucas 14.28-30.

Proposição: Toda construção deve ser precedida de um planejamento. Sem o estabelecimento de um plano estratégico, não se conclui satisfatoriamente uma obra, podendo o construtor ser vítima de escárnio ou motejo.

Lição: Planejar, primeiro ato para qualquer empreendimento, inclui um programa com objetivos definidos, cálculo das despesas e verificação dos recursos necessários à construção.

Conclusão: A aplicação das estratégias de marketing na Escola Dominical deve ser um empreendimento organizado, projetado de acordo com as necessidades e condições da igreja.

Devemos lembrar que o pescador prudente antes de jogar as redes ao mar, verifica as condições da pescagem (Mc 1.19), a fim de que os peixes não escapem ou a rede não se rompa devido a grande quantidade de animais marinhos (Jo 21.11).

3.2. Check-list das Condições da ED.

Antes de implementar as estratégias de marketing na Escola Dominical, recomendamos que seja feito um check-list das atuais condições da ED, principalmente de sua estrutura física e de sua equipe pedagógica. Gastam-se tempo, dinheiro, recursos diversos e, às vezes, a própria credibilidade do gestor na implementação de estratégias de marketing ao passo que a Escola não está preparada para receber os novos alunos.

II. Plano de Marketing

1. Composto do Marketing

O composto do marketing ou “4Ps”, foi proposto por Jerome McCarthy na obra Marketing Básico (KOTLER, 2000, p.37). Sua proposta era que as empresas conhecessem o mercado em que iriam atuar e também definissem as melhores estratégias para atingir os clientes. Para conseguir tal efeito era necessário estabelecer objetivos, metas e operações envolvendo:

Produto
(mercadoria);

Preço
(valor pago pelo bem);

Ponto-de-venda
(disponibilidade do produto);

Promoção
(estímulo à comercialização do produto).

Os 4Ps reunidos formam o composto básico do marketing (mix do marketing), mas hoje já foram acrescentados outros tantos “Ps”. Todavia, no planejamento do marketing para a Escola Dominical, os 4Ps, devem, necessariamente, transformarem-se em:

Utilidade
(em vez de Produto);

Valor
(no lugar de Preço);

Comunicação
(em vez de Promoção);

Acessibilidade
(no lugar de Ponto-de-venda).

2. Planejamento Estratégico.

O Planejamento Estratégico de Marketing orientado para a Escola Dominical envolve as seguintes atividades:

1. Definição da missão da ED;

2. Análise da atual situação da ED;

3. Formulação de objetivos;

4. Formulação de estratégias;

5. Implementação, feedback e controle;

6. Orçamento.

3. Divulgação da ED

A Escola Dominical pode ter a melhor estrutura física, uma excelente equipe de professores, todas as condições pedagógicas para oferecer aos membros de sua igreja o melhor ensino, mas é necessário que a igreja saiba disso. Isso será feito por meio da divulgação.

A divulgação tem dupla finalidade:

(1) ampliar a visibilidade da ED
(para que ela possa conquistar novos alunos e manter os que já tem);

(2) consolidação e fortalecimento da imagem da ED.

3.1. Propaganda

Uma boa propaganda deve interessar, persuadir, convencer e levar à ação. Para que um anúncio cumpra a sua missão é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o interesse (alguns preferem "desejo"). A forma de comunicação mais acessível à ED são:

a) folders e panfletos;

b) internet (marketing digital);

c) rádio;

d) mídia exterior (banner, adesivos, etc.),

e) jornais locais, revista (outros: outdoors, televisão).

3.2. Marketing Direto

O marketing direto, segundo Drayton Bird, em seu livro Bom Senso em Marketing Direto (Makron Books, 2000), é um marketing de relacionamento em que o serviço é apresentado as pessoas certas, por meio da comunicação direcionada. Portanto, o marketing direto cumpre duas funções:

(1) aquisição de nomes pessoais e,

(2) ativação e manutenção de relacionamento contínuo com pessoas já conquistadas.

Inclui:

mala-direta, e-mail marketing, folheto, correspondência,
telemarketing ativo, eventos reservados, newsletters, marketing de database etc.

3.3. Invista na Imagem de seus Professores

Melhore a imagem de seus professores. Ajude-os na composição de uma imagem positiva a respeito de si, da importância deles e do ofício que desempenham para a escola. Invista na capacitação coletiva e individual de sua equipe. Reúna-se periodicamente com a sua equipe.

3.4. Eventos.

Nesta categoria a escola pode efetuar diversas atividades educacionais que, ao mesmo tempo em que motiva a equipe de professores, edifica coletivamente a igreja e divulga o seu trabalho. Uma ocasião propícia é a festa anual da Escola Dominical e o calendário específico das comemorações sugeridas nas Lições Bíblicas (CPAD).

Esses eventos incluem:

Semana Pedagógica; Conferências; exposições; workshop;
chás ou café literário; comemoração de datas festivas.

Não perca a oportunidade de proporcionar aos seus professores(as) a oportunidade de participarem das Conferências e Congressos da Escola Dominical promovidos pela CPAD.

As estratégias de marketing, bem como as suas ferramentas, não têm efeito duradouro enquanto a Escola Dominical não estiver preparada para assistir, educar e manter os novos alunos. Por isso, estruture a sua escola para as grandes realizações que estão a caminho. Lembre-se: “Vinho novo deve ser deitado em odres novos” (Lc 5.38).

Por fim, encerro o nosso post introdutório solicitando-o que leia o nosso artigo: Como organizar um evento educacional na Igreja local.